Celine julkaisi uuden logonsa viime viikolla. Kuten aina, uusi logo herätti tunteita, varsinkin merkin fanien keskuudessa. Yleisesti vaikutti siltä, ettei uudesta logosta pidetä.

Ensi silmäyksellä uusi logo ei liikuttanut suuntaan tai toiseen. Vanhaan verrattuna, sen kirjainvälistystä on tiivistetty, kirjainten muodot ovat hieman muuttuneet (suurin muutos n-kirjaimessa) ja kirjaimia on levennetty. Uusi logo on ilmeisesti ladottu 1930-luvun modernistisella Futura-fontilla.

Saattaa kuulostaa siltä, että muutokset olisivat merkittäviä, mutta ne ovat niin hienovaraisia, että ilman netissä käytävää keskustelua, en usko, että monikaan olisi huomannut uudistusta.

Huomattavin muutos vanhan ja uuden logon välillä on aksentti-merkin, akuutin, poistaminen. Sen yksityiskohdan, joka antoi logolle persoonallisuuden. Elementin, joka muotoili logosta nimen.

Celine on lähihistorian viides brändi joka on läpikäynyt vastaavan muutoksen. Aiemmin päivityksen kokivat YSL, Calvin Klein, Balenciaga ja Burberry. Yhdestä vastasi Demna Gvasalia (Balenciaga), kahdesta Peter Saville (Burberry ja Calvin Klein) ja jäljelle jäävistä kahdesta Hedi Slimane (YSL ja Celine).

Kaikkia viittä muutoksen kokenutta logoa yhdistää uudistuksen jälkeinen hengettömyys ja turhauttava geneerisyys. Muutamia viikkoja ennen Celinen “skandaalia”, Burberryn uusi lookki sai osakseen internetin vihat. Vanhasta monogrammista luovuttiin. Logosta poistettiin samalla panssaroidulla hevosella ratsastava ritari. Lopputulos oli – Celinen tapaan – tylsä ja mitäänsanomaton.

Pelkistettyä suuntaa puolustellaan digitaalisuuden lisääntymisellä. Tietysti on muitakin brändikohtaisia motiiveja, mutta digitaalisuus tuntuu esiintyvän puheenvuoroissa vahvimpana perusteluna. Logon käytön täytyy kuulemma olla nopeaa ja vaivatonta ja sen käyttötarkoituksesta riippumatonta. Logon tulee toimia pienenä puhelimen näytöllä tai kirjailtuna laukun kyljessä.

Bullshit. Ainahan logolta on vaadittu näitä asioita. Ennen käyttökohteet saattoivat toki olla toisenlaiset – faksin ylänurkka ja aurinkolasien sanka. Laukkuja nämä merkit ovat käsittääkseni valmistaneet aina.

Henkilökohtaisesti en usko siihen, että nykyaika vaatisi logojen olevan mitäänsanomattoman yksinkertaisia ja keskenään samankaltaisia. Päinvastoin, uskon, että kyseessä on trendi ja että todellisuudessa nykytekniikka antaa paljon enemmän mahdollisuuksia logoille. Mielestäni näiden logojen suunnittelijat ovat joko liiallisen digihypetyksen uhreja, tai muuten vaan ammattitaidottomia ja tylsämielisiä.

Myönnän, että logon käyttö on paljon helpompaa jos logo on suorakulmion mallinen tasapaksu palikka. Silloin sen sijoittelua tai käyttöä ei tarvitse miettiä kummemmin. Sen kuin räiskäisee keskelle, alalaitaan, ylös, yläkulmaan tai vasempaan alanurkkaan – mihin vaan. Logo joka ei ole geometrisesti tasamittainen aiheuttaa tilanteen, jossa jonkun (suunnittelijan!) tulee miettiä (suunnitella!), mihin kohtaan logo sopii vaatteessa, asusteessa tai nettikaupan valikossa.

Uusien sans-serif tyylisten logojen avulla muotitalot pyrkivät todennäköisesti laajentamaan asiakaskuntaansa muuttamalla tyyliään kaikkea-kaikille-suuntaan. Toisin sanoen: ei-mitään-ei-kenellekkään-suuntaan.

Lisäksi muutoksen syy voi olla vallankäyttö. Uusi taiteellinen johtaja haluaa aloittaa työt puhtaalta pöydältä. Ymmärrettävää. Celinen tapauksessa uusiutuvan brändin logo ei vielä sen luomishetkellä edusta mitään, se esiintyy katsojalle vain tekstinä. Se on tyhjä kuori, joka vasta vuosien saatossa pakkaa itsensä täyteen brändin luomia mielikuvia. On vaikea sanoa, mitä Hedi Slimanen luoma logo edustaa viiden tai kymmenen vuoden päästä.

Tästä näkökulmasta Céline oli Phoebe Philon näkemys modernista naisesta, jonka voima ei ollut esteettisesti sidottu nuoruuteen tai seksuaalisuuteen. Céline oli luonteeltaan ajaton, hienostunut ja käytännönläheinen. Céline pukeutui itseään varten. Aksentti logossa oli se pieni yksityiskohta, joka teki Célinestä très chic. Céline oli nainen, Celine on muotimerkki.

Ymmärrän, miksi aihe puhuttaa.